Apple är mer än sina ikoniska produkter och sina mest uppmärksammade lanseringar. Bakom varje keynote och varje ny modell döljer sig en rad mindre kända beslut, experiment och omvägar som har format bolaget lika mycket som succéerna. I den här genomgången lyfter vi fram detaljerna som sällan hamnar i strålkastarljuset men som säger något viktigt om hur Apple blev Apple.

Apple grundades den 1 april 1976 av Steve Jobs, Steve Wozniak och Ronald Wayne. Wayne sålde sin andel på tio procent redan efter tolv dagar för 800 dollar eftersom han inte ville ta den ekonomiska risken. Företaget var då fortfarande ett partnerskap och han riskerade personligt ansvar för skulder.

Den första Apple-logotypen föreställde inte ett äpple med en tugga. Den visade Isaac Newton sittande under ett äppelträd med ett citat runt ramen. Logotypen togs fram av Ronald Wayne och ersattes snabbt av den mer stiliserade äppelsymbolen som Rob Janoff designade 1977.

Apple I såldes utan chassi, tangentbord eller skärm. Köparen fick i praktiken ett moderkort som behövde kompletteras. Priset var 666,66 dollar, vilket Wozniak senare har sagt berodde på att han gillade upprepade siffror, inte på någon symbolik.

Under 1980-talet investerade Apple i flera projekt som aldrig nådde marknaden. Ett av dem var en intern satsning på en handhållen pekdator långt före iPhone. Erfarenheterna från dessa experiment bidrog senare till utvecklingen av Newton MessagePad 1993, en produkt som ofta betraktas som ett tidigt steg mot dagens surfplattor.

När Steve Jobs återvände till Apple 1997 var företaget nära konkurs. En av de första åtgärderna var att förenkla produktlinjen kraftigt. Han ritade en enkel fyrfältstabell med konsument och proffs på ena axeln och stationär och bärbar på den andra. Resultatet blev bland annat iMac och iBook, vilket markerade en strategisk nystart.

Apple har flera gånger använt interna kodnamn som aldrig kommunicerats externt. Den ursprungliga Macintosh-datorn utvecklades under kodnamnet Bicycle, inspirerat av en idé om att datorn skulle fungera som en förstärkare av mänsklig kapacitet, ungefär som en cykel är för kroppen.

Företaget har också varit inblandat i mindre kända samarbeten. I mitten av 1990-talet utvecklades en spelkonsol i samarbete med Bandai. Produkten hette Pippin och baserades på Macintosh-teknik. Den blev ingen kommersiell framgång och är i dag en fotnot i Apples historia.

Apple äger ett stort antal patent som aldrig blivit produkter. Vissa rör genomskinliga skärmar, modulära datorer och avancerade inmatningsmetoder. Patentansökningar speglar ofta idéer som testas men inte alltid når marknaden.

Företaget har även haft ett ovanligt starkt fokus på typografi. Redan den första Macintosh-datorn 1984 levererades med flera proportionella typsnitt, något som var ovanligt i persondatorvärlden vid den tiden. Den satsningen bidrog till att forma desktop publishing-revolutionen under 1980-talet.

Apple har i perioder varit både hårdvaruföretag, mjukvaruföretag och tjänsteföretag, men bolagets mest konsekventa strategi har varit kontroll över hela upplevelsen. Kombinationen av egenutvecklade chip, operativsystem och tjänster är i dag central för affärsmodellen, men rötterna till den strategin går tillbaka till företagets allra första år.

Historien visar att Apple inte enbart är en rad framgångsrika lanseringar utan också en lång serie experiment, avstickare och omstarter. Många av de mindre kända detaljerna säger lika mycket om företagets utveckling som de stora produkterna gör.