Välkommen till del 3 i artikelserien där vi, Mikael Winterkvist, utgivare av Magasin MACKEN och Rasmus Larsson, framtidsforskare SLAAK, analyserar hur Apples strategi och produktutbud ser ut ur ett framtidsperspektiv.

I den här delen gör vi en analys av hur Apples produktutbud borde se ut för att motsvara användarnas behov och för att framtidssäkra och maximera utfallet av Apples strategiska positionering och gjorda investeringar.

Apple Önskad Framtid

Som vi sett så har Apple genom systematiska investeringar skaffat sig en extremt bra position för att leda utvecklingen när ARM-processorer blir den centrala processor-teknologin. Samtidigt ser vi ett Apple som är helt fast i produktkoncept från 1980 och 1990-talet och av rädsla för att kannibalisera försäljningen av egna storsäljare bromsar sig in i framtiden. Likheterna med biltillverkare är slående.

Så vad borde Apple göra?

Apple behöver radikalt tänka om sina produktkategorier och göra de relevant för framtiden. Och för att göra det behöver man starta med sin mest framtidssäkra produkt iPad/iPad Pro och göra den till den produkt användarna faktisk vill ha och behöver.

För att förstå hur detta ska göras så behöver man förstå hur användarna av produkterna ser ut. Låt oss titta lite på Stockholm, Sveriges största stad, och dess invånare. Vi har valt Stockholm eftersom internationella rankingar vanligen placerar Stockholm på top 10 listan över världens mest innovationsorienterade städer. Stockholm är därför en lämplig plats för att studera hur typiska användare av Apples produkter ser ut i framtiden och vi känner till Stockholm väldigt väl.

Kunskapsarbetare

En sak man upptäcker snabbt med Stockholm är att den andel av befolkningen som är yrkesverksam år 2012 till 75% bestod av kunskapsarbetare. Idag är andelen mycket högre men vi saknar en aktuell siffra. Det här är en väldigt hög andel och den fortsätter stiga. Tittar vi runt i världen på var Apple har sin huvudsakliga användarbas så är det just i städer med en hög andel kunskapsarbetare. Vad gör då kunskapsarbetare och hur fungerar deras liv, både arbete och fritid?

Kunskapsarbetare använder, förmedlar och skapar kunskap för att producera ett högre förädlingsvärde. Vanligen sker detta i kommunikation med andra kunskapsarbetare. Historiskt sett har kunskapen som kunskapsarbetaren använder funnits i arbetarens egen hjärna och typiskt i ett stödjande referensbibliotek. Idag finns även en växande andel av kunskapen i stödjande AI-system och i en framtid kommer vissa av kunskapsarbetarna vara helt ersatta av AI-system. Inträdet av AI missförstås ofta som att det kommer leda till att kunskapsarbetare helt försvinner. Tvärtom så visar historien att så fort mänskligheten uppfinner en maskin som kan göra ett visst arbete bättre än en människa så leder det till att varje individs produktivitet i samhället ökar dramatiskt. Vad vi ser framför oss är därför en värld helt dominerad av kunskapsarbetare som arbetar med de mest kvalificerade kunskapsarbetsuppgifterna trots att de som individer inte skulle haft förmågan att göra detta i ett samhälle utan AI-teknologi.

Typiskt för kunskapsarbetare är också att arbete och fritid flyter samman och en stor del av den vakna tiden växlar man mellan att använda, förmedla och skapa kunskap. Dessutom är det under hela den vakna tiden insprängda moment av rekreation, inspirationsinhämtning, relationsbyggande och annat som traditionellt ansetts vara fritidsaktiviteter. Allt detta utförs dessutom både på arbetsplatser, i hemmet, på resa m.m.

Produkter som de borde vara

Med kunskapsarbetarens vardag i ryggen har vi gått igenom Apples viktigaste produktkategorier och definierat om vilken funktion de bör ha och vilka förändringar Apple behöver göra för att de ska bli relevanta för framtidens kunskapsarbetare. Vi börjar som vi sa tidigare med iPad.

iPad, iPad Pro

iPad produkterna borde positioneras som kunskapsarbetarens centrala verktyg och som användbart med hög produktivitet för alla aktiviteter under dygnets vakna timmar oavsett om är arbete eller något annat.

För att göra detta så måste iPad OS revideras och få följande egenskaper.

– Ett dokumentcentrerat användargränsnitt där det första man möts av när man slår på en iPad är de saker användaren själv bestämt ska vara det första man ser. Typiskt är detta ett blandning av pågående arbetsdokument, mediaprodukter och ett fåtal appar.

– En inbyggd kraftfull typsnittshanterare som ger användaren fullständig kontroll över installation av typsnitt tillgängliga för alla appar och dokument.

– Möjligheten att använda valfritt bluetooth-tillbehör som tangentbord, möss, kameror, mikrofoner m.m. Valfritt tangentbord är absolut mest kritiskt och måste prioriteras före allt annat.

– Möjlighet att distribuera processorintensiva aktiviteter till andra maskiner i samma lokala nätverk.

– Lika enkelt att ansluta till en lokal server av valfri typ som med Mac OS. Servrar ska synas både i delningsmenyer och som objekt i det dokumentcentrerade användargränssnittet.

– Projektmappar som kan innehålla olika dokumenttyper och dokumenten i dessa mappar ska automatiskt vara synliga och redigerbara för appar som användaren angett som verktyg för projektet. Man ska inte behöva ha 13 olika kopior av samma dokument i minnet bara för att man behöver bearbeta dokumentet med 13 olika appar.

I princip är det en modern version av Mac OS med pekskärmsgränssnitt vi vill ha i iPad och iPad Pro.

Vi vill också ha en liten extra fysisk designdetalj på alla iPads. Ett stöd som kan fällas ut och som gör det möjligt att ha iPaden stående på ett bord i både vertikalt och horisontellt läge.

Gör allt det här Apple så kommer vi fortsätta köpa iPads.

Mac Mini Mobile + Mac Mini UPS

I princip är vi nöjda med att Apple nu förstått att Mac Mini är en egen produktkategori med ett flertal unika användingsområden. Och den senaste generationen med ARM-processorer har i princip allt vi kan önska utom två saker som vi ser som absolut nödvändiga.

– Alla Mac Mini måste ha inbyggda batterier av samma typ som Mac Books har men i två varianter.

En variant för mobila workstations som har samma driftstid som de bästa av dagens MacBook och MacBook Pro. Vi kan kalla den varianten Mac Mini Mobile.

Och en variant med ca 30-60 minuters driftstid för att klara obruten drift vid kortare strömavbrott eller när man fysiskt behöver flytta maskinen till att annat rum under drift. Vi kan kalla den varianten Mac Mini UPS.

– Alla Mac Minis måste ha system som kan ta emot processorintensiva aktiviter från andra maskiner i det lokala nätverket och avlasta dessa. Speciellt från iPads men även från iPhones, andra Macar och alla andra saker vi har.

Gör ni de här två sakerna Apple, ja då finns ingen gräns för hur många Mac Minis vi kommer köpa per person.

iMac Pad Mobile

Att iMac ännu inte är en pekskärmsdator med en fot som gör att skärmen kan befinna sig i alla lägen från liggandes platt på bordet till vertikalt stående är för oss helt obegripligt. Som det nu är så har vi inget intresse av någon iMac modell eftersom konceptet med processorkraften placerad i skärmen skapar en massa problem utan att ge någon egentlig fördel annat än rent estetiska. Men med 4 åtgärder så kan iMac bli en mycket intressant produktkategori som vi garanterat kommer köpa.

– Pekskärm som fungerar både med och utan penna på samma sätt som iPad Pro.

– Alla iMac måste ha inbyggda batterier av samma typ som Mac Books har. Det vi vill ha är en mobil workstation med riktigt stor skärm och hög upplösning som har samma driftstid som de bästa av dagens MacBook och MacBook Pro.

– Alla iMacs måste ha system som kan distribuera processorintensiva aktiviter till andra maskiner i det lokala nätverket. Typiskt till våra prisvärda Mac Mini UPS som står i en stack och jobbar åt flera användare. Eller till ett par dyrare Mac Mini Mobile vi har med oss som kapacitetsförstärkare och för inkoppling av extern utrustning när vi sätter upp en mobil arbetsplats.

Gör ni de här 4 sakerna Apple, ja då köper vi sannolikt en iMac Pad Mobile med rimlig processorkapacitet per person istället för en ny skärm nästa gång vi måste investera i nya proffsskärmar. Men struntar ni i något av förslagen så blir det nog nya skärmar istället.

Mac Pro UPS

Vi har inte direkt något att klaga på vad gäller senaste inkarnationen av Mac Pro, utom priset. Men det finns två saker som dessa maskiner borde ha.

– Alla Mac Pro borde ha inbyggda batterier av samma typ som Mac Books har med ca 30-60 minuters driftstid för att klara obruten drift vid kortare strömavbrott eller när man fysiskt behöver flytta maskinen till att annat rum under drift.

– Alla Mac Pro borde ha system som kan ta emot processorintensiva aktiviter från andra maskiner i det lokala nätverket och avlasta dessa. Speciellt från iPads men även från iPhones, andra Macar och alla andra saker vi har.

För de som behöver Mac Pro för det de arbetar med så skulle dessa två förbättringar  göra maskinerna mer flexibelt användbara och öka produktiviteten.

iPhone

Konceptet fungerar fortfarande och vi köper nya ibland och kommer fortsätta göra det. Inte för att vi egentligen behöver uppgradera, utan för att vi har sönder dem när vi ständigt går med de i fickan och ofta tappar de i badrumsgolvet. Vi skulle uppskatta om ni kunde förlänga tiden de får säkerhetsuppgraderingar så vi kan fortsätta använda dem tills de går sönder så mycket att de inte kan repareras längre.

Jo en sak skulle vi vilja ha. Vi skulle vilja att det fanns en alternativ och mer öppen systemversion man kan installera i gamla och nya iPhones som gör att man kan återanvända dem som styrdatorer för robotar och andra IoT-prylar man bygger. Det finns hur mycket gamla iPhones som helst som ingen använder och de skulle kunna bli väldigt användbara för allt möjligt.

 MacBook, MacBook Pro

Eftersom produktkonceptet nått end of life och vi ändå aldrig kommer köpa en laptopdator igen någonsin, så föreslår vi att produktkonceptet läggs ner och ersätts i produktsortimentet av iPad modeller med samma prestanda och ett bättre iPad OS som är mer som en pekskärmsversion av Mac OS.

För de som använder MacBook som en hopfällbar, flexibel, batteridriven desktopmaskin och mobil workstation har vi redan presenterat avsevärt bättre förslag. Nu tror vi inte Apple kommer lägga ner denna produktkategori. Men med de revideringar av produktutbudet vi föreslagit så kommer försäljningen av laptops att börja minska och istället ersättas av snabbt ökande försäljning av andra produkter som är mer relevanta och användbara för användarna.

Det här var sista delen av artikelserien och det finns massor mer vi skulle kunna tagit upp. Men vi försökte avgränsa oss till det som vi uppfattar som strategiskt kritiskt för Apple och vi har även avstått från att berätta hur Apple ska åstadkomma de förändringar som vi beskrivit. Även om vi egentligen har konkreta idéer om vilka tekniska lösningar vi anser att Apple bör använda sig av för att åstadkomma de flesta av förslagen. Det mesta av detta handlar om mjukvara och kan relativt enkelt lösas efter att Apple gjort sina hårdvaruprodukter mer framtidssäkra vilket tar väsentligt längre tid att åstadkomma och kräver att Apple har en VD som pekar med hela handen för att få supertankern Apple att styra om i en ny riktning,

Rasmus Larsson och Mikael Winterkvist

Välkommen till del 2 i artikelserien där vi, Mikael Winterkvist, utgivare av MACKEN.XYZ och Rasmus Larsson, framtidsforskare SLAAK, analyserar hur Apples strategi och produktutbud ser ut ur ett framtidsperspektiv.

I den här delen gör vi en dels en strategisk positionsanalys av Apples teknologi och dels tittar vi på hur Apples produktutbud troligen kommer se ut i framtiden.

Strategisk positionsanalys av Apples teknologi

Teknologi hårdvara

Apple är mitt i ett skifte av processorteknologi. Skiftet från Intels cmos-chip till Apple/Samsung ARM-chip är ett teknologiskifte som hela IT-branschen måste genomgå. Det här skiftet prognostiserades redan på 1990-talet och Apple har systematiskt legat i täten av skiftet och gjort strategiska uppköp av företag och teknologi för att kunna leda övergången. Apples positionering här är perfekt för det kommande decenniet.

Teknologi mjukvara

Att Apple relativt enkelt kan flytta sina operativstsystem till nya hårdvaruarkitekturer med nya processortyper och dessutom har grenat operativsystemet i Mac OS, iOS (iPhone), iPad OS och Watch OS visar att man har en solid mjukvara som även är mycket flexibel.

Apple är mycket bra positionerat för att hantera den flexibilitet som kommer krävas under det kommande decenniet.

Design hårdvaruprodukter

Det här är onekligen Apples paradgren. Ingen annan tillverkare av telefoner och datorer gör produkter som fungerar som ett fashion statement i både den personliga klädseln och i inredning både i hemmet och kontoret. Enda problemet här är att med så många användare så blir det till slut snarare en konformistisk uniform när möjligheten till personligt uttryck inte finns. Apple är här den totala motsatsen till Nike som gör varje skotyp i tusentals digitalt skapade varianter så alla kan hitta en design som blir en egen personlig stil. 

Design Användarupplevelse

En gång i tiden Apples paradgren.

Efter lanseringen av Mac 1984 var användarupplevelsen fokuserad på det kreativa objektet användaren arbetar på att skapa, dvs en dokumentcentrerad användarupplevelse där man som första beslut väljer vilket pågående objekt man ska arbeta med att skapa vidare på.  Idag är istället användarupplevelsen centrerad kring vilken app man ska använda för att konsumera en upplevelse unik för den appen. Skiftet startar med lanseringen av iPhone år 2007 och Mac OS 10.7 år 2011

För iOS, iPad OS och Watch OS produkter är användarupplevelsen helt App-centrerad. För Mac OS produkter är upplevelsen en hybrid men blir mindre dokumentcentrerad och mer App-centrerad för varje systemuppgradering.

Apples användarupplevelse är idag positionerad för konsumtion av app-upplevelser, inte för skapande av upplevelser. Vi ställer oss frågande till om det här är en relevant positionering för det kommande decenniet.

Apple observerat framtida produktutbud

Apple är känt för att vara en väldigt hierarkisk och toppstyrd organisation. Det betyder att genom att studera organisationens interaktion med omvärlden så kan vi till stor del avläsa vilket strategiskt mål man arbetar mot. Interaktionen med omvärlden sker t ex genom utformningen av det produktutbud man erbjuder, hur man organiserar leveranser från underleverantörer, vilka företag man köper m.m.

Produkter

iPhone

Apples produktutbud domineras försäljningsmässigt av iPhone.

iPhone är en digital swiss army knife ett multiverktyg som kan göra nästan vad som helst och vars främsta egenskap är att den får plats i en ficka. Det är sällan den är bästa verktyget för en uppgift men ofta det enda tillgängliga.

MacBook

Ser vi till Apples ursprungliga produktområde, datorer, så domineras produktutbudet försäljningsmässigt av MacBooks i olika varianter. Alla Apples bärbara datorer utgår från samma koncept som den första Apple Powerbook 100 från 1991. Alla andra samtida bärbara datorer hade tangentbordet närmast användaren medan Apple flyttade tangentbordet fram till skärmen och satte en trackball med handlovsstöd som man kunde manövera med tummen närmast användaren. Det här var genuint innovativt och efter att ha gjort denna innovation så har Apple hållit igång en releasecykel utan verkliga nya innovationer där man säljer nya datorer till gamla kunder genom inkrementella förbättringar, ny design och designad artificiell obsolescens.

Uttrycket designad artificiell obsolescens kanske behöver sin förklaring. Det är att saker blir gamla, inte stöds, inte uppdateras och försvinner som produkt därför att tillverkaren bestämt det – inte för att sakerna plötsligt blir oanvändbara och inte duger, fungerar eller kan användas längre. 

Även om produkten är den samma så har användarnas syn på den ändrats med tiden. Förr bar man omkring på dem, idag ses MacBook som en flexibel stationär dator som huvudsakligen används som skrivmaskin och för videokonferenser. Eller för att sätta upp en mobil arbetsstation kopplad till någon form av studioutrustning. Dess främsta egenskaper är att den lätt kan fällas ihop och flyttas eller läggas undan utan att stängas av. Funktionen som bärbar dator har tagits över av iPad i olika former. Det här uppenbarligen problematiskt för Apple som återkommande försöker göra MacBooks mer bärbara och mindre användbara som stationära datorer för att hålla uppe försäljningen av framför allt iMac’s. Samtidigt så bromsar man att användarna ska kunna ersätta MacBooks helt med iPads genom att försvåra användningen av externa tillbehör till iPad. Uppenbarligen gillar inte användarna Apples försök att vidmakthålla produktkategoriernas separation eftersom det bli ramaskri varje gång Apple tagit port en fysisk port från en MacBook samtidigt som det klagas på att iPad inte kan använda externa tangentbord och att MacBook inte har pekskärm. För alla utom Apple är det uppenbart att MacBook som produktkoncept har nått end off life men så länge Apple inte vill se detta så kommer man hålla fast vid produktkonceptet och hålla uppe försäljningen genom designad artificiell obsolescens.

iMac, Mac Mini och Mac Pro

Vilket leder oss in på Apples stationära datorer iMac, Mac Mini och Mac Pro. Tillsammans säljer de mindre än MacBook modellerna. iMac är en modern variant av den första Macintosh datorn från 1984. Dvs en TV-skärm med inbyggd dator. Mac Mini konceptet kom 2005 och var på sätt och vis en återupplivning av produktkonceptet för Apple IIGS från 1986, den sista generationen av datortypen som föregick Macintosh. Mac Pro i sin tur är samma produktkoncept som Macintosh II från 1987, en kraftfull dator med plats för många utbyggnadskort med specialiserade funktioner.

Uppenbart har Apple ansett att dessa tre produktkoncept konkurrerar med varandra inom samma marknadssegment och man har velat renodla kategorin stationära datorer till en produktkategori. Genom att göra iMac så bra som möjligt hoppades man kunna ta bort både Mac Pro och Mac Mini från produktutbudet. Utan att berätta detta för kunderna så stoppade man releasecykeln av inkrementellt nya modeller, samtidigt som man vidmakthöll designad artificiell obsolescens. Vilket ledde till ett ganska rejält bakslag och att man tappade en stor andel av Apples traditionella proffskunder inom design och media. Efter att ha förstått att detta är tre radikalt olika produktkoncept med radikalt olika användningsområden så återupplivade Apple både Mac Mini och Mac Pro. Först som intelbaserade produkter tydligt nischade mot proffskunder och nu har Mac Mini och iMac gjort skiftet till ARM-processor och alla väntar sig att även Mac Pro ska komma med ARM-processor.

Det mest sannolika är nu att Apple inte vågar ändra produktkoncepten på ett tag och kommer hålla igång alla tre produktkoncepten i sin nuvarande form genom inkrementella förbättringar, ny design och designad artificiell obsolescens. Visar det sig att man redan förlorat proffskunderna och inte kan locka tillbaka dem pga förstört förtroende, ja då lägger Apple sannolikt ner både Mac Pro och Mac Mini inom några år.

iPad, iPad Pro

När iPad lanserades så var det som en websurf och mediakonsumtions plattform för de som tyckte att iPhone hade en för liten skärm för att vara riktigt användbar till såna saker. Samtidigt så var iPad i allt väsentligt en iPhone med stor skärm. Det intressanta är att användarna av iPad snabbt insåg att det här egentligen var en maskin som borde lämpa sig som ersättare för laptops och ganska omgående försökte börja använda maskinen för att arbeta på. Något som visade sig innebära stora problem pga av att Apple designat mjukvaran så att iPad på inget sätt skulle kunna konkurrera med försäljningen av MacBook och MacBook Pro. Till slut insåg Apple att det fanns en marknad för en iPad Pro modell nischad mot i första hand

Andra produkter

Vart Apple är på väg med andra produkter som Apple Watch, Apple TV, Homepod m.m. är inte helt klart. Alla produkter i den här kategorin lider av artificiella begränsningar som gör att deras användbarhet begränsas. Det är uppenbart att Apples strategi är att försöka skapa produkter som ger skenet av att vara framtidens Science Fiction inspirerade högteknologiska designer prylar och som därför går att sälja dyrt med höga marginaler till det allra översta kundsegmentet. Typiska merförsäljningsprodukter som ska generera impulsköp i Apples fysiska butiker. Produkter som inte tillför något egentligt värde till användaren och absolut inte ska kunna användas som bas för att skapa något kreativt utan bara konsumera det Apple säljer.

Nya produkter i framtiden

Apple är notoriskt hemliga med sina projekt för att skapa nya produktkoncept och de släpper inte ut nya produkter på marknaden innan de är säkra på att de har skapat en produkt som är rätt i alla väsentliga avseenden. Samtidigt har det tidigare visat sig att ihållande rykten om ett nytt produktkoncept under utveckling antingen leder till att det släpps en sån produkt eller att det kommer ett rykte om att projektet lagts ner. Det finns två sådana rykten om Apple, det ena handlar om autonoma bilar och det andra handlar om augmented reality och virtual reality.

Projektet med autonoma bilar säger ryktet att det lagts ner eller omstartats med ny personal och eventuellt nya mål.

Projektet med augmented reality och virtual reality ryktas vara nära lansering och troligen lanseras en förserie produkt som utvecklare kommer få tillgång till under 2022. Det senaste ryktet säger att detta är en kombinerad AR/VR-produkt där rejäl processorkapacitet är inbyggd i glasögonen och att detta alltså inte är bara glasögonskärmar och mjukvara som används ihop med en redan existerande processorstark produkt. Ryktet säger också att produkten ska lanseras tillsammans med sin egen app och media-store. Stämmer detta så satsar Apple på att kopiera hela sin egen strategi för tidigare framgångsrika koncept och därigenom skaffa sig total kontroll över hela ekosystemet och maximal inlåsning av kunder och tredjepartsproducenter.

Lyckas

För att lyckas med en sån lansering så krävs att Apple skapat en produkt som konsumenterna upplever att de måste ha. Och enligt de senaste ryktena så har Apple positionerat produkten som en spel och mediakonsumtionsmaskin. En kvalificerad gissning är då att produkten kommer lanseras tillsammans med Disney eftersom både Apple och Disney i princip kontrolleras av Steve Jobs familj och Disney sitter på en massiv katalog med spel och media som kan skapa den nödvändiga måste ha effekten hos framför allt yngre konsumenter.

Vad innebär då detta? Ja det innebär sannolikt att Apple i samarbeta med Disney tänker ta så mycket som möjligt av den andel av konsumenternas budget som idag läggs på spelkonsoler och sen låsa in kunderna. Och även om Apple skapat något radikalt innovativt som skulle kunna revolutionera ett flertal yrken och branscher så kommer det inte att hända. För den inlåsning som Apple är ute efter att åstadkomma innebär också en utelåsning av allt annat. Har Apple dessutom lyckats skapa starka patent kring en väsentlig innovation, ja då händer ingenting utanför spelkonsolmarknaden förrän de patenten går ut och de teknologiska koncepten kan kopieras fritt men det innebär också att man lämnar hela proffs och corporate marknaden vidöppen för andra aktörer att ta inom AR/VR. På kort sikt är detta sannolikt klokt eftersom den marknaden redan är inmutad av andra aktörer. På längre sikt betyder det att Apple gör sig irrelevanta.

I del 3 gör vi en analys av hur Apples produktutbud borde se ut för att motsvara användarnas behov och för att framtidssäkra och maximera utfallet av Apples strategiska positionering och